Published Work

Tretia priemyselná revolúcia

Zo západu do Číny

Prísne, priam až megalomansky znejúca myšlienka o tom, že svet smeruje k “tretej priemyselnej revolúcii” vzbudila v poslednom čase mnoho pozornosti v mienkotvorných publikáciach ako Economist (http://www.economist.com/node/21553017) a stala sa dokonca vďačnou témou akademických debát. Táto idea bola po prvý krát spomenutá v knihe ekonomického teoretika Jeremyho Rifkina s rovnakým názvom. Hlási príchod fundamentálnej premeny toho ako vyrábame, konzumujeme a spotrebujeme. Rifkinové vyhlásenia síce vzbudzujú ľahký dojem senzáciechtivosti, no mnohé ekonomické a spoločenské trendy a zmeny v posledných rokoch potvrdzujú ich opodstatnenosť.

Published in Trend in November 2014
Published in Trend in November 2014

Západný svet sa stal kolískou obidvoch priemyselných revolúcii. Prvá prišla s mechanizáciou priemyselnej výroby v Manchestri v 18 storočí a spôsobila šokujúci ekonomický rast.  Podľa štúdie pripravenej OECD vzrástol hrubý domáci produkt na obyvateľa v západnej európe v období medzi rokom 1820 a prvou svetovou vojnou o 200% (Maddison, Angus (2003) The World Economy, Historical Statistics, OECD Development Centre Studies, Paris.). Neskôr obohatil Henry Ford model priemyselnej výroby “masovosťou”, keď zaviedol montážný pás vďaka ktorému zmnohonásobil efektivitu výroby a spôsobil tak druhú priemyselnú revolúciu. S príchodom 80-tých rokov sa model výroby na západe zmenil. Túto zmenu popísala Naomi Klein vo svojej vplyvnej knihe No Logo. Západ sa nemohol vyrovnať konkurencíí Ázijských štátov s ich priepastne nízkou cenou práce. Úspešné západné firmy preto zaujali postoj dizajnérov a marketérov. Firma Nike bola pionierom tohoto trendu. Namiesto toho aby sa zaneprázdňovala vyrábaním, začala tvoriť sny. Najprv rozpustila fabriky a potom nabrala tímy marketérov, ktorých úlohou bolo vytvoriť “značku” – obrázky a sny, ktoré si zákazníci začali spájať s ich výrobkami. Tými dizajnérov potom vytvorili návrh produktu, ktorý sa odoslal na výrobu lacnému subdovávateľovi do Ázie.

Zdalo by sa, že tak západný svet dosiahoľ vrchol kapitalizmu – astronomický profit z výroby a predaju v rukavičkách. Akýkoľvek návrat späť ku vlastnej výrobe predstavoval chybu z výlučne racionálneho, ekonomického pohľadu. Napriek tomu začali v poslednom čase mnohé západné firmy sťahovať svoju výrobu z lacnej Číny do Ameriky a iných vyspelých západných štátov, kde je cena práce omnoho vyššia. Podľa prieskumu prominentného konzultingového butiku Boston Consuting Group, viac než tretina Amerických producentov s obratom presahujúcim $1 miliardu plánuje navrátiť svoju výrobu z Číny späť do Spojených Štátov (BCG. (2012). More Than a Third of Large Manufacturers Are Considering Reshoring from China to the U.S. Boston : Boston Consulting Group (BCG)). Tento trend je dôsledkom viacerých spoločenských zmien.

Zákazník získal moc 

Až dosiaľ stačilo k dosiahnutiu úspechu vyrábať kvalitne a predávať sny. Ľudia zbožňovali nákup značkového tovaru – vecí, ktorími o sebe mohli niečo povedať. Značkové tričko malo vysokú cenu, pretože jeho majiteľ mohol na chvíľu vstúpiť do obrázku – stať sa súčasťou “image”, ktorý okolo seba značka vytvorila. Silná značka a kvalitný produkt umožnili predávať draho. V kombinácií s lacnou výrobou u subdodávateľov v Ázii a iných krajinách tretieho sveta tak firmy dosahovali skvelý profit. Príchod digitálných technológii však dal moc do rúk zákazníkom a prevrátil model úspechu na hlavu.

Smartphony dali konzumentom nekonečný prístup k informáciam. Vďaka neustálemu zdroju vedomostí majú ľudia tendenciu preverovať a testovať. Podľa prieskumu vyhotoveného Econsultancy (“Mobile Commerce Compendium”) z Júna 2013 (https://econsultancy.com/reports/mobile-commerce-compendium), 57% majiteľov smartphonov používa internet priamo počas nákupu v reálnom obchode. Najčastejšie si chcú porovnať ceny a nájsť zľavy alebo možnosti kúpy produktu na ktorý sa práve pozerajú po internete. Schopnosť nájsť výhodnejšiu ponuku vždy a všade spravila z konzumentov nebezpečných cynikov. Keďže kúpa po internete je vždy vzdialená len o jedno vytiahnutie telefónu z vrecka, strhnúť zákazníka k impulzívnej kúpe v obchode sa stáva stále ťažším. Kôň, krokodýl alebo fajka na tričku už viac nedávajú predajcovi schopnosť nadsadiť cenu, pretože zákazníci neustále preverujú, porovnávajú a hľadajú tú najvýhodnejšiu ponuku.

Konzumenti sa taktiež stali kritikmi. Vyzbrojení prístupom k všetkým vedomostiam sveta na dlani prostredníctvom telefónu, zákazníci prestali mať záujem nakupovať od firiem, ktoré trpia zlou publicitou. Značka Nike je už po dlhé roky kritizovaná za to, že necháva svoje produkty vyrábať u subdodávateľov, ktorí podrobujú robotníkov drastickým pracovným podmienkam. Firmy sa snažia vyhnúť “Nike momentu”. Kontrolovať podmienky akým vystavujú subdodávatelia svojích zamestnancov na druhej strane sveta je náročné. Outsourcing sa preto stáva stále menej atraktívnym. Až dodnes bol marketing jednosmerný – založený na premietaní atraktívnych ilúzií na zákazníkov. Vďaka vzrastu sociálných médií sa však tento fenomén zmenil. Zákazník sa stal spolutvoriteľom firmy. Prostredníctvom sociálnych sietí umožňujú značky svojím zákazníkom reagovať a spolupodielať sa. Vytvárajú internetové fóra a stránky so zaujimavými článkami a príspevkami, ktoré upevňujú v zákazníkovi pocit, že sa stáva “členom klubu”, nielen majiteľom produktu. Podľa jednoduchého prieskumu pripraveného agentúrou Social Media Examiner, celých 92% marketérov si plne uvedomuje význam a dôležitosť sociálych médii (http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2014.pdf). Starbucks uviedol stránku Frapuccino.com na ktorej umožňuje zákazníkom navrhnúť si svoju vlastnú perfektnú kávu a ukázať ju svojím priateľom po sociálnej sieti. Zákazník tak firme odkrýva svoje preferencie a stáva sa marketérom namiereným na seba samého. Adagio ponúka svojím zákazníkom možnosť vytvoriť si vlastnú čajovú zmes a ponúknuť ju iným zákazníkom prostredníctvom ich internetovej stránky. Za každý úspešný predaj zákazník získava body, ktoré si môže vymeniť za ďalšie výrobky Adagio.

Pocit jedinečnosti sa stáva kriticky dôležitým. Ľudia, ktorí boli svedkami finančnej krízy – toho aký drtivý dopad môže mať na ilúziu sociálnej istoty a ako veľmi je jej opakovanie sa pre kapitalizmus príznačné – sa stali opatrnejšími konzumentmi. Zťažený prístup k hypotékam a nechuť plánovať do budúcnosti urobili z ľudí “zákaznikov momentu”. Podľa Americkej realitnej agentúry Redfin, priemerná prvá splátka pri kúpe nového domu v Amerike vzrástla o 25% oproti predkrízovému roku 2007 (http://www.businessweek.com/articles/2014-08-21/young-home-buyers-face-bigger-down-payments). Ľudia, ktorí odkladajú veľké životné investície, naopak prisudzujú nákupom malých osobných predmetov omnoho váčšiu dôležitosť. Kúpa topánok, nábytku alebo nového počítača je predmetom dlhého výberu a trpezlivej úvahy. Viac než kedykoľvek predtým sa produkt stáva absolútnym centrom záujmu a prejavom seba samého.

“Mass Customisation”

Pre zákazníkov dneška je originalita výrobku práve tak dôležitá ako nákup len od značiek, ktoré sú “dobrými občanmi” sveta. Model západného kapitalizmu sa na túto zmenu adaptuje. Masová výroba stráca na význame a pomaly ju nahradzuje snaha ponúknuť jedinečnosť. “Mass customisation” je nový trend produkcie založený na výrobe malého množstva zákazníkom modifikovaných produktov v drobných fabričkách vlastnených mladými podnikateľmi vo vyspelých (a drahých) krajinách západného sveta. Vďaka digitálnym technológiam sa takáto forma výroby stáva efektívnou. Automatizované online konfigurátory dávajú zákazníkom možnosť rýchlo, nenákladne a do najmänšieho detailu modifikovať produkt, ktorý si objednávajú. 3-D tlačiarne umožňujú výrobu akéhokoľvek objektu postupným pridávaním vrstiev z rôzných materiálov – keramiky, oceli či dokonca čokolády. V porovnaní s štandardnou formou výroby založenej na skladaní súčiastok a vyžadujúcej veľké množstvo ľudskej práce, je 3-D výroba mnohonásobne efektívnejšia. Malé fabričky ako Shapeways alebo Quirky sú priekopníkmi tohoto trendu. Výroba “originálov” po kuse sa zrazu stala lacnou. Zákazníkom navrhnuté šperky, interiérové doplnky a kusy oblečenia opúšťajú malé fabričky a začínajú tak novú éru západného kapitalizmu. Model masovej výroby dosiahoľ svoj evolučný vrchol a vyspelé západné krajiny sa vracajú k manufaktúrnej výrobe, no v novej robotickej a mnohonásobne efektívnejšej podobe. Vitajte v tretej priemyselnej revolúcii.

Published in Trend in November 2014
Published in Trend in November 2014

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *